영상 편집과 콘텐츠 기획을 업으로 삼고 있다 보니, 하루에도 수십 편의 유튜브 숏츠와 인스타그램 릴스 트렌드를 모니터링한다. 최근 뷰티, 패션, 식품 등 분야를 가리지 않고 사회관계망 서비스(SNS) 트렌드의 중심에 서 있는 것은 단연 '버추얼 인플루언서(가상인물)'다. 완벽한 외모로 시선을 사로잡는 이들이 화장품을 바르며 "제가 직접 써보니 피부가 맑아졌어요."라고 말하거나, 건강기능식품의 효능을 극찬하는 광고를 흔히 접하게 된다. 이런 콘텐츠를 봤을 때 다들 어떤 생각이 들고, 또 나는 어떻게 생각했는가?

불과 얼마 전까지만 해도 우리는 손가락 개수가 이상하거나 그림자의 방향이 어색한 점을 찾아내어 AI 생성물을 구별하는 데 집중했다. 하지만 기술의 발전으로 진짜 사람과 구별하기 힘든 정교한 가짜들이 등장하면서 사람이 아닌 AI가 '직접 사용해 본 후기'를 전하는 명백한 소비자 기만행위가 수면 위로 떠올랐다. 이에 공정거래위원회가 투명한 디지털 생태계를 위해 칼을 빼 들었다. 2026년 6월 1일부터 본격적으로 시행된 개정 지침을 통해, 하반기부터 확 달라진 AI 가상인물 광고 표기 의무화의 핵심을 짚어본다.

◆ 가상인물도 '추천·보증'의 주체, 투명한 표기는 선택 아닌 필수

공정거래위원회는 2026년 6월 1일 자로 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침(이하 심사지침)'을 개정 후 시행했는데, 이번 개정의 핵심은 추천·보증 주체의 새로운 유형으로 AI 기반 가상인물을 신설하고 이를 명확히 표시하도록 한 것이다.

과거에는 가상인물을 활용한 광고에 대한 별도 규정이 미비하여 소비자가 이를 실존하는 전문가나 일반인의 솔직한 후기로 오인할 위험이 컸고, 경제적 이해관계나 AI 생성 여부를 밝히지 않은 채 가상 인플루언서로 제품을 홍보하는 사례도 있었으나 이제는 가상인물이 추천이나 보증을 할 경우 반드시 해당 게시물이 광고임과 동시에 가상인물이 포함됐음을 표기해야 한다. 

구체적으로 블로그나 인터넷카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목이나 첫 부분에, 사진·동영상 등 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 근접한 위치에 '가상인물' 등의 문구를 표시하도록 권고했고, 가상인물임을 표시했더라도 해당 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않을 때는 여전히 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 명시했다.

◆ 매체별 깐깐해진 표시 방법, 이렇게 바뀐다

제도 시행 이후, 광고주와 인플루언서들은 매체의 특성에 맞게 구체적인 가이드라인을 준수해야 한다.

문자 중심 매체 (블로그, 인터넷 카페 등): 게시물의 제목이나 본문 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다." 또는 "가상인물 포함" 등의 문구를 눈에 띄게 표시해야 한다.

영상 및 사진 매체 (유튜브, 인스타그램 등): 영상이나 사진 속에 가상인물이 등장하는 동안, 해당 인물과 근접한 위치에 '가상인물' 등의 문구를 지속해서 노출해야 한다. 이를 통해 소비자들이 화면 속 인물을 실존하는 전문가 등으로 착각하지 않게 보호한다.

◆ "직접 써봤어요." 가짜 체험기, 표기해도 '허위 광고'

이번 개정안에서 소비자들이 가장 주목해야 할, 새롭게 보완된 핵심 사항은 바로 '체험적 사실'에 대한 강력한 규제다.

만약 화면에 가상인물이라고 명확히 표시했더라도, 해당 AI가 화장품이나 식품 등을 '직접 사용해 본 경험'에 근거해 효능을 추천하는 것처럼 표현한다면 어떻게 될까? 공정위는 이러한 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않을 경우 '부당한 표시·광고(거짓·과장 광고)'에 해당할 수 있다고 명시했다. 즉, 육체가 없는 AI가 마치 사람처럼 "먹어보니 효과가 좋다."라는 식의 가짜 체험기를 연기하는 행위 자체가 원천적으로 제재받는 것이다.

◆ 똑똑한 소비자를 위한 방구석 SNS 점검

혁신적인 AI 기술의 활용은 환영할 일이지만, 그것이 소비자의 합리적인 구매 의사결정을 방해하는 눈속임 도구로 악용해서는 안 된다. 공정거래위원회는 AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 지속적인 모니터링을 시행할 예정이다.

우리 소비자들 역시 오늘부터 유튜브나 인스타그램을 시청할 때, 영상 구석에 '가상인물'이라는 라벨이 적절히 붙어 있는지 확인하는 깐깐한 습관을 지녀보자. 기술의 발전 속도에 발맞춘 튼튼한 가이드라인과 똑똑한 디지털 리터러시가 만날 때, 비로소 안전하고 투명한 전자상거래 환경이 완성될 것이다.

☞ (멀티미디어 뉴스) AI로 만든 가상 인물? 이제 표기하셔야 합니다!

☞ (보도자료)「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행

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